Amazon`s Marktmacht

By | 20.5.2013

Amazon ist heute ein Begriff, den wohl jeder kennt, der schon mal online eingekauft hat. Es ist das wohl größte Versandhaus, welches sich im Vertrieb über das Internet etabliert hat. In Deutschland soll Amazon eine Marktbeherrschende Stellung haben. Medienberichten zufolge beansprucht Amazon rund 75% Marktanteil im Onlinegeschäft. Bleibt die Frage, weshalb das so ist.

Amazon hat etwas verstanden, was viele Mitbewerber gar nicht verstehen wollen. Der Kunde ist König. Angefangen vom Sortiment, dem Bestellvorgang, der Zahlungsabwicklung und dem Versand läuft alles nach festen Regeln – und vor allem Userfreundlich. Kein langes suchen nach Produkt- oder Preisdetails. Es ist alles da, was für den Kunden wichtig ist.

Insbesondere ist jedoch die Abwicklung von Retouren zu nennen. Gefällt mir ein Produkt nicht, ist es überhaupt kein Problem das Produkt wieder zurückzuschicken. Keine Diskussionen und keine Hindernisse. Das mag der Kunde. Und darum kommt er auch dann wieder, wenn ihm ein zweites Produkt nicht gefällt, und wieder zurückschicken kann. Welcher Onlinehändler kann das schon von sich behaupten?

Aber Kundenzufriedenheit reicht natürlich nicht aus, um sich drei Viertel des Marktes zu sichern. Entscheidend dafür ist nämlich auch der Bekanntheitsgrad des Unternehmens. Gehe ich heute durch die Innenstadt und Frage hundert Personen, ob sie Amazon kennen, dann ist die Antwort hundert mal „ja, natürlich“.

Um das zu erreichen hat Amazon sich eines einfachen Prinzips bemächtigt: Jeder der Werbung für mich (also für Amazon) macht, der kann an meinem Geschäft mitverdienen. Geschickterweise handelt es sich um das Model „pay per sale“. D.h., wenn ich Werbung auf meiner Internetseite einbinde, und jemand kommt über meine Seite auf Amazon und löst dort einen Bestellvorgang aus, dann erhalte ich dafür eine Provision.

Dies ermöglicht es, Amazon die Vermarktung der Produktpalette anderen zu überlassen. Und so kommen wir auch schon zum zweiten Punkt. Denn die Vielfalt an Produkten ist schon lange so hoch, das man fast alles dort bestellen kann. Handy, Bücher, Software, Seife, Musik, Kleidung und so weiter. Aufgrund dieser Produktvielfalt erreicht Amazon jeden potentiellen Kunden. Und genau das macht das Partnerprogramm von Amazon so interessant. Jeder der eine Website betreibt, findet bei Amazon Produkte, die er vermarkten kann.

Und gerade weil das Amazon Partnerprogramm so leicht und Kundenfreundlich ist, hat es auch Erfolg. Selbst der lausigste Anfänger ohne Programmierkenntnisse kann damit große Erfolge erzielen. Und genau das ist es, warum sich das Partnerprogramm größter Beliebtheit erfreut. Es gibt praktisch kein anderes Unternehmen mit auch nur annährend vergleichbarem Service für Websitebetreiber.

Amazon hat also für seine heutige Größe immer auch etwas getan, das viele Unternehmer heute gar nicht mehr machen: Amazon investiert in sein Geschäft! Und mehr noch. Amazon sorgt stets dafür auf der Höhe der Zeit zu sein. Das gilt auch besonders dann, wenn Aktionäre eigentlich eine höhere Dividende erwarten, Amazon diese jedoch nicht ausschüttet, um investieren zu können. Als wohl bestes Beispiel der jüngsten Zeit ist die Einführung des eBook-Readers Kindle zu nennen. Heute investiert man viel Geld, aber sichert sich dadurch Marktanteile in der Zukunft. Ein Vorgang den Aktionäre bedauerlicherweise nicht verstehen können.

Selbst nachdem im Februar über die angeblich besonders schlimmen Zustände der Leiharbeiter bei Amazon berichtet wurde, und sich einige Tage später zeigte, dass das meiste wohl falsch wiedergegeben und falsch dargestellt wurde, kamen die Kunden nach einigen Wochen „Bestellpause“ reumütig zurück. Denn sie konnten keinen Onlineshop mit auch nur annähernd gleicher Performance finden.

Den Kindle-Besitzern traf die Bestellpause am härtesten. Denn der Kindle bindet die Kunden an Amazon … in jeder Hinsicht. Wer kaufte schon einen zweiten eBook-Reader, nur um Amazon 20€ Umsatz abzuknapsen? Das machte – wenn überhaupt – eine schwindend geringe Zahl unter einem Prozent.

Allerdings konnte man an dem Vorfall bei Amazon eines sehr gut ablesen: Das Internet macht die Unternehmen transparent. Und wer Leiharbeiter beschäftigt, riskiert seinen guten Ruf. Transparents, Image, Gerechtigkeit und Moral sind die Säulen eines guten Geschäfts. Und da kann die Leiharbeit in Deutschland nicht mithalten.

Letztlich brauchen gerade auch Unternehmen wie Amazon dringend diese flexible Personallösung. Saisonale Schwankungen müssen bewältigt werden können – immerhin ist der Kunde der König. Und damit ist er auch derjenige, der dem Unternehmen gegenüber weisungsbefugt ist. Aber der König stellt den Anspruch an Moral … und das muss Amazon künftig in seine Planungen miteinbeziehen – und nicht nur Amazon.